An Social Media geht kein Weg vorbei. Das gilt besonders für die Kommunikationsbranche. Von PR‐ und Marketing‐Fachleuten wird erwartet, dass sie den Umgang mit Social Media beherrschen und Kunden in diesem Bereich kompetent beraten. Doch im Beratungsalltag kann Social Media Zündstoff in die Zusammenarbeit von Beratungsteams bringen: Nicht selten treffen hier Teammitglieder mit erstaunlich unterschiedlicher Social‐Media‐Affinität aufeinander. Auch wenn die älteren Kollegen – die sogenannten Digital Immigrants – sich immer häufiger in den sozialen Netzwerken bewegen, sind die jungen Nachwuchskräfte hier meist im Vorteil: Die ab 1980 geborenen Digital Natives sind mit dem Internet aufgewachsen und haben die neuen Kulturtechniken des Netzes von Beginn an gelebt. Social Media ist für sie Alltag.

Senioritätsprinzip gerät ins Wanken

Es ist eine neue Herausforderung für die Kommunikationsbranche. „Erstmals weiß eine jüngere Generation in einem Kommunikationszweig mit hoher Wertschöpfung mehr als erfahrene Seniorberater und Agenturchefs“, sagt Dietrich Boelter, Geschäftsführer der Berliner Agentur Best Friend. Für gestandene Berater, die bislang mit Seniorität und Kompetenz punkten konnten, ist das nicht leicht auszuhalten: „Da muss ein erfahrener PR-Profi erleben, dass er einem 21-Jährigen in diesem Bereich nicht ebenbürtig ist. Das führt zu Abwehrreflexen.“

Offenheit ist gefragt, meint Michael Grupe, Vorstandsmitglied von Fink & Fuchs Public Relations in Wiesbaden: „Die Teammitglieder haben die Chance, viel voneinander zu lernen. Zum Beispiel beim Thema Krisenprävention: Da bringen die Älteren unersetzliche Erfahrungen mit, wie im Krisenfall vorzugehen ist. Aber die Klaviatur der sozialen Medien beherrschen die jungen Leute besser. Mit ihren Kenntnissen identifizieren sie Krisenpotenziale und Meinungsmacher schneller und treten leichter mit ihnen in Kontakt. Letztlich geht es darum, das Instrument gemeinsam zum Klingen zu bringen.“

Chefs und Seniorberater müssen regelmäßig über Social Media sprechen, obwohl sie eigentlich nicht mehr mitreden können. Erschwerend kommt hinzu:  „Die Kunden möchten nicht unbedingt von Youngsters auf einem Terrain beraten werden, das ihnen noch fremd ist“, sagt Boelter.  Man erwarte einen Seniorberater als Gegenüber. So entstehe oft „eine Melange aus Halbwissen und schlechter Beratung“, glaubt der Agenturchef und empfiehlt: „Agenturen müssen gemischte Teams aufstellen, aus Erfahrung und neuem Wissen, an dieser Herausforderung scheitern viele HR-Verantwortliche in den Agenturen.“

Nachwuchskräfte verlieren den Respekt  – Systemerhaltende Prinzipien werden verletzt

Ignorieren Agenturen die unterschiedliche Medienerfahrung von Juniors und Seniors, kann sich Social Media zur Zerreißprobe für das Team entwickeln. Denn hier werden zwei wesentliche systemische Prinzipien ausgehebelt, die sich normalerweise stabilisierend auf jede Organisation auswirken. Zum einen verliert „der Vorrang des Früheren und des Erfahrenen vor dem Späteren“ an Bedeutung. Die Jungen stellen die Leistungen der Seniorberater in Frage. Zum anderen wird das Prinzip „Vorrang von höheren Leistungen und Fähigkeiten“ missachtet, wenn die Führungsebene die jungen Kompetenzträger in Social-Media-Beratungsfelder nicht einbezieht.

Coaching zur Stärkung der Teamkultur

Die möglichen Folgen: Hierarchien verstärken sich, die Agenturen verlieren gefragte Nachwuchskräfte und gefährden letztlich ihre Existenz. Mit einem auf das Thema Social Media fokussiertem Coaching können Führungsteams ihre Teamkultur verändern und an die neue Situation anpassen. Die besten Ergebnisse lassen sich erzielen, wenn das Coaching auf der Leitungsebene ansetzt. Geklärt werden müssen Fragen wie: Was bedeuten der Medienwandel und die Öffnung der Kommunikation für unser Führungsverhalten? Welche Werte verändern sich für uns, welche kommen hinzu? Wie erreichen wir Durchlässigkeit, um die Kompetenzen unserer Nachwuchskräfte im Führungsteam und für die Agentur zu nutzen?

Gestärkt durch die neue Ausrichtung geht das Führungsteam im nächsten Schritt in ein Coaching mit allen Beratungsebenen. In Kleingruppen werden die Sternstunden, aber auch die Krisensituationen aufgearbeitet. Gemeinsam entwickeln die Teams Regeln für die Zusammenarbeit und legen Arbeitsabläufe und Entscheidungswege für Social-Media-Aufgaben fest.